«هبّة اللاين» نشتري القهوة أم نشتري الطابور ؟! – أخبار السعودية

وسط حرارة الصيف، امتدّ طابور بشري أمام مقهى حديث الافتتاح. دون إعلان رسمي، دون منتجات جديدة، هنا مشهد مزدحم التقطته عدسة «السناب» لتنتقل العدوى إلى منصات التواصل الأخرى.

ويتكرر المشهد في مدن أخرى، ويغدو الزحام مقصداً بحد ذاته. لم يعد الطابور دلالة على جودة أو احتياج، بل أصبح هو المنتج بحد ذاته. إنها «هبّة اللاين»، إذ تتشابك الحاجة للظهور مع أدوات التسويق الخفي.

كيف نشأت الظاهرة؟

في عام 2019م، نشر معهد العلوم السلوكية في جامعة كولومبيا الأمريكية دراسة تؤكد أن وجود الزحام في مكان ما يحفز قرار الشراء بنسبة تصل إلى 42%. وأظهرت الدراسة أن الدماغ يربط الزحام بقيمة خفية، ويرجّح انضمام آخرين بدافع القبول الاجتماعي، لا جودة المنتج.

وهناك دراسات مماثلة أُجريت في جامعة طوكيو وجامعة كامبريدج، وجدت أن تأثير الطوابير في قرارات المستهلكين يفوق الإعلانات المباشرة بنسبة تصل إلى 33% وهذه الأرقام دفعت شركات تسويق دولية إلى الاستثمار في «الحشود المأجورة»؛ بهدف خلق الانطباع، قبل بناء التجربة.

ومع الوقت، انتقلت الظاهرة إلى فضاء القهوة والمقاهي هنا، مستفيدة من نشاط صنّاع المحتوى ومؤثري المنصات، وتحول الطابور إلى عرض بصريّ، والمنتج صار خلف الكاميرا، لا في فنجان القهوة!

واقع التجربة..

طوابير مصطنعة !

فيصل الشمري (شاب جامعي) يقول: تلقيت عرضاً من جهة تسويق محلية يشمل كوب مشروب و100 ريال مقابل الوقوف أمام المقهى لمدة 20 دقيقة. طُلب مني فقط أن أبدو منشغلاً، وأن أنشر صورة الزحام. لم يكن الهدف هو التذوق أو التجربة، بل المشاركة في خلق وهم النجاح.

أما هند سعود فتقول: يصلني بريد أسبوعي من بعض الشركات يطلب تغطية افتتاحات، هم يحددون المكان والوقت وعدد الأشخاص الذين أحضر معهم، فالتركيز دائماً على إبراز الازدحام. لم يُطلب منا تقييم النكهة أو الجودة، بل نشر صور الطابور في المقام الأول.

أروى الحماد (طالبة إعلام) تقول: شاركت في ثلاثة افتتاحات كمؤثرة مصغّرة. المطلوب منا الوقوف أمام المحل والتصوير. في إحداها، كنا 20 شخصاً تم توزيعنا لتكوين مشهد زحام عند الباب الأمامي والخلفي في آن واحد!

إشارة الدماغ:

المكان يستحق الانتظار

أخصائي علم النفس السلوكي ماجد الطريفي، يقول: إن إنشاء الحشود يُعد من أبرز أنماط التأثير اللاواعي التي تتحكم في القرارات اليومية للفرد خصوصاً في بيئات تتكثف فيها الرسائل البصرية، فالدماغ البشري مبرمج على تقليل الجهد المعرفي عند اتخاذ القرار، ويبحث دائماً عن إشارات خارجية تُختصر تحت ما يُعرف بـ«التحيّز الاجتماعي الإيجابي»؛ أي الميل لتبنّي سلوك الآخرين باعتباره مؤشراً على الصحة والدقة.

وحين يرى الفرد طابوراً أمام مكان ما، تنشط في دماغه منطقة تُعرف بالقشرة الجبهية المدارية، وهي المسؤولة عن معالجة المكافآت الاجتماعية، وتُطلق حكماً مباشراً: «هذا المكان يستحق الانتظار».

ويتابع الطريفي: في ظاهرة «هبة اللاين»، لا يتجاوب المستهلك مع المنتج، بل مع صورة الزحام حوله. فالمشهد الجماعي يمنحه شعوراً بالانتماء، ويُنشئ وهماً بأن الاختيار تم من قِبل الجماعة التي يصطفّ معها.

وهذا ما يُعرف سلوكياً بـ«الانتماء اللحظي»، اذ يختبر الفرد إحساساً بالأمان المؤقت فقط لأنه فعل ما يفعله الآخرون، والمسوقون المحترفون يدركون تماماً هذه الاستجابة العصبية، ويصممون حملاتهم لاستثارة هذه الدائرة دون الحاجة لتقديم منتج متفوّق. هنا تكمن الخطورة، إذ يجري تكييف الفرد للاستجابة إلى التمثيل البصري لا المحتوى الحقيقي.

كيف تسيطر على انفعالك؟

يشير أخصائي علم النفس السلوكي ماجد الطريفي، إلى أن التكرار المتعمد لمشهد الزحام يؤدي إلى ما يسميه علماء النفس بـ«تطبيع الانطباع»، اذ يُعاد برمجة المستهلك على اتخاذ قراراته انطلاقاً من الصور لا من التقييم الداخلي في المدى القصير، يبدو هذا السلوك آمناً، لكنّه يضعف آلية التقييم الذاتي، ويجعل الأفراد عُرضة لاستهلاك متكرر قائم على الانفعال لا على التحليل، والوعي بهذه الظاهرة لا يحتاج إلى تحذير مباشر، بل إلى تدخل معرفي يعيد تنظيم العلاقة بين الإدراك الظاهري والقيمة الفعلية، ويُعيد للفرد سيطرته على قراره، بعيداً عن سلوك القطيع المصمم مسبقاً..

هلع أخلاقي..

وتوهم بالجدارة

المستشار الاجتماعي والباحث المتخصص عبدالله البقعاوي، يرى أن الطوابير التي نراها أمام المقاهي السعودية لا يمكن تفسيرها بمفهوم الحاجة الاستهلاكية، بل بالانجذاب، فالفرد في هذا السياق لا يبحث عن منتج، بل عن مشهد ينتمي إليه، وعن لحظة يمكن توثيقها لا استهلاكها، وهناك دراسات سوسيولوجية عالمية، منها ما نشره عالم الاجتماع الكندي جويل بيست، في تحليله لظواهر الهلع الأخلاقي، تشير إلى أن الجماهير كثيراً ما تستجيب لمشاهد التجمهر؛ لأنها تُضفي شعوراً بالجدارة، حتى عندما يغيب الفهم الكامل لما يحدث فالصورة الجماعية تُصبح ضماناً بأن «الشيء يستحق»، حتى إن لم تُفهم ماهيته.

ويضيف: هذا ما يحدث تماماً في «هبة اللاين» فالطابور هنا لا يدل على الجودة، بل على القيمة الرمزية للانضمام إلى مشهد يُعاد إنتاجه رقمياً والفرد ينخرط في الاصطفاف لأنه يريد أن يُرى، لا لأنه يحتاج إلى ما ينتظر. هذا يُشبه ما وصفه إرفينغ غوفمان، في مفهوم «العرض الاجتماعي»، إذ يتحول السلوك العام إلى أداء يحكمه التفاعل مع توقعات الآخرين، لا مع القناعة الذاتية.

ما يراه الآخرون

لا ما يراه الفرد!

يستطرد البقعاوي: في مجتمعنا اليوم، خصوصاً بين الفئات الشابة، بدأت الرموز المرئية تأخذ موقعاً متقدّماً على القيم الجوهرية. الطابور المصوَّر أمام مقهى يُمنح وزناً اجتماعياً يفوق أحياناً محتوى المنتج نفسه، وهو ما يعكس هيمنة ما يُعرف في علم الاجتماع الثقافي بـ«التأثير الرأسي للمحتوى»، اذ يختار الفرد ما يراه الآخرون لا ما يراه هو جديراً بالاختيار.

ومن زاوية مجتمعية، يمكن القول إن «هبة اللاين» لا تعبّر عن خلل استهلاكي فقط، بل عن فجوة في بناء الهوية الفردية في ظل طغيان التفاعل اللحظي، فالفرد لم يعد يبحث عن ذاته داخل التجربة، بل يبحث عن ذاته في ردود أفعال الآخرين على التجربة.

ويختم الباحث المتخصص البقعاوي بالقول: إن تجاوز هذه الظاهرة لا يتحقق بالمنع أو الرقابة، بل بترسيخ قيم الاستقلالية في التقييم، وتمكين الأفراد من قراءة المشهد خارج إطاره المصوّر، ليعود الفعل الاستهلاكي إلى مساره الطبيعي: من الحاجة إلى المنتج، لا من الانجذاب إلى الصورة.

السقوط في «مشهدية الحشود»

في رأي المستشار الاقتصادي عيد العيد أن «هبة اللاين» تُعبّر في جوهرها عن حالة تضخم انطباعي؛ وهي إحدى أخطر صور الخلل في تقييم القيمة السوقية، اذ تُبنى السمعة التجارية على انطباع بصري آنيٍّ لا على أساس اقتصادي حقيقي، وتضخّم الانطباع يحدث عندما تتجاوز صورة الطلب الظاهري قدرة المنتج على خلق تكرار شرائي حقيقي، فيبدو المشروع ناجحاً في بدايته، ثم ينهار سريعاً حين يُختبر في دورة السوق الطبيعية.

وخلال السنوات الماضية، سجّلت تقارير اقتصادية دولية -منها تقرير معهد CBInsights حول فشل الشركات الناشئة (2022)-: إن أكثر من 14% من المشاريع الترفيهية والتجارية التي حققت إقبالاً جماهيرياً سريعاً، انهارت بعد أقل من عام؛ بسبب اعتمادها على دعاية مبنية على «مشهدية الحشود»، دون استراتيجية ولاء أو منتج مستدام.

وتابع العيد في السياق السعودي، لوحظ في أكثر من مدينة أن بعض المقاهي الحديثة التي اعتمدت أسلوب الطوابير المدفوعة ارتفعت مبيعاتها بنسبة 30 إلى 45% خلال الأسبوع الأول، لكنها فقدت أكثر من 60% من زوارها خلال الشهر التالي، وهذا لا يُعد تراجعاً عارضاً، بل يُعد مؤشراً واضحاً على أن الطلب تم دفعه بعوامل خارجية غير قابلة للتكرار.

فشل التضخم الجماهيري المصطنع

المستشار الاقتصادي عيد العيد، يواصل تحليله، ويضيف: اقتصادياً يمكن تشبيه «هبة اللاين» بموجات المضاربة في أسواق الأصول غير المنتجة، إذ يشتري الناس الانطباع لا الأصل، ويتفاعل الناس مع السعر لا مع القيمة. وما يحدث هنا أن الزبون يشتري المشهد لا المشروب، فالسوق العادل يُبنى على وضوح المؤشرات. وعندما تصبح الطوابير أداة دعائية بلا شفافية، فإنها تُعطّل آليات العرض والطلب، وتضر بالمشاريع الصغيرة ذات القيمة الفعلية، التي لا تملك ميزانية لتأجير طوابير ولا لترويج بصري مفتعل.

والتوازن يحتاج إلى أمرين: أدوات ضبط تنظيمي تحكم الإعلانات غير المباشرة وتلزم بالإفصاح، ووعي استهلاكي يفرّق بين قيمة التجربة وقيمة الزحام، فالمستهلك حين يدفع لقاء الانطباع، لا يعود. والمقهى الذي يُبنى على صورة لا يبني علاقة. هذه قاعدة لا تحتاج أكثر من دورة محاسبية واحدة لتُثبت فشل «التضخم الجماهيري المصطنع» في الاستدامة التجارية

الصورة الخادعة..

نص كاذب!

المستشار القانوني والمحامي سلمان الرمالي، يشدد على أن الإعلانات التي تُخفي صفتها الترويجية تُعد مخالفة واضحة للمادة الثالثة من نظام التجارة الإلكترونية في السعودية، التي تشترط الإفصاح الكامل عن أي علاقة تجارية، فالطوابير المدفوعة تدخل ضمن الإعلان غير المباشر، ويجب الإقرار بها. وفي حال إثبات التواطؤ بين الشركة وصانع المحتوى من دون إفصاح، تُحمّل المسؤولية للطرفين. ويُعد هذا السلوك تضليلاً يترتب عليه غرامات وعقوبات تصل إلى واحد مليون ريال حسب تصنيف المخالفة. والنظام لا يميّز بين المحلات الإلكترونية والواقعية حين تُستخدم المنصات الرقمية كأداة ترويج. الإعلان المضلل يُحاسب أينما وُجد، والصورة التي تخدع المستهلك تُعامل كالنص الكاذب تماماً في نظر القانون.

الدخول في باب التمثيل والتضليل

وترى الباحثة القانونية في الإعلام التجاري هيا السليمان، أن الزحام المأجور يفتقر إلى الشفافية، ويقوّض حق المستهلك في اتخاذ قرار مبني على الوقائع. «هناك فراغ تنظيمي في تصنيف هذا النوع من الحملات، رغم تكراره في القطاع الترفيهي والمقاهي تحديداً، والمطلوب لوائح فرعية تلزم بالإفصاح عن المكون البشري المصطنع في الحضور كما يحدث في الإعلانات المرئية عند ظهور ممثلين مدفوعي الأجر».

أما المهتم بشأن حماية المستهلك حمدان التومي، فيقول: إن بعض المحلات تعتمد الطابور المدفوع تكتيكاً تسويقيّاً رئيسيّاً، وتعمل على رفع الأسعار لاحقاً على أساس وهمي، وهذا النوع من التلاعب يؤدي إلى غياب العدالة في السوق، ويجب أن يدخل ضمن رقابة هيئة المنافسة وحماية المستهلك. وهناك منشآت صغيرة بدأت تعتمد هذا النموذج لتبدو منافسة، لكنها تدخل في باب التضليل والتمثيل.

«ترند سعري».. ووهم مرئي

أستاذ المالية والتسويق الدكتور وليد الغصاب يقول: إن الولاء الحقيقي ينشأ من تجربة مستدامة، لا من «ثرثرة الزحام» اللحظي، فالطوابير المدفوعة تقدم دفعة أولية في المبيعات، لكنها تخلو تماماً من أساس صلب لبناء علاقة مستمرة مع العميل. وأضاف: إن اتباع الشركات لهذا المنهج يجعل السبب الفعلي لزيارة المستهلك ليس المنتج أو الخدمة، بل المشهد الظاهري، وهو ما يشبه «الترند السلعي»، الذي يعتمد على تأثير اللحظة لا الجوهر. وفي هذا الإطار، كشفت دراسة لمؤسسة ماكنزي أن المستهلكين الذين يزورون أماكن نتيجة ترند بصري، أكثرهم لا يعود. وتشير بياناتها إلى أن نسبة العودة تقل إلى 12% فقط بعد أول تجربة ومقارنة تجربة العملاء في البرامج المدفوعة للولاء -حسب ماكنزي- توضح الفارق الجذري، فتلك البرامج تحفّز الإنفاق المتكرر وتبني تفاعلاً عاطفياً مع العلامة عبر مزايا ملموسة، وتنظيم جماعي، وتجربة محسنة، ما يعزز الاحتفاظ بالعميل بنحو 60% مقارنة بالبرامج المجانية، فالبناء هنا يأتي من قيمة يعترف بها العميل شخصياً، لا من وهم مرئي يصنّعه التسويق بالزوايا.

أما في حالة «هبة اللاين»، فإن الطابور يُستأجر في البداية لخلق انطباع بصري مؤقت، وغالباً ما تنهار أعداد الزبائن في الأسابيع القليلة التالية، ما يشير بوضوح إلى وجود هشاشة تسويقية، إذ يصطدم التسويق بالزمن الحقيقي، فيؤدي إلى تضخّم لحظي في المبيعات، لكنه يتراجع دون خطة لجذب العملاء غذائياً أو اجتماعياً.

الحل في المحتوى الواقعي

لضبط الظاهرة يوصي أستاذ المالية الدكتور وليد الغصاب، بالفصل بين الانطباع والمضمون: الاستثمار في المنتج، الجودة، تجربة العميل، وبيئة الخدمة بدلاً من الاعتماد على الزحام الوهمي. وبرامج ولاء حقيقية: وفق نماذج مثل CVS CarePass أو اشتراك Lululemon، تركز على مزايا ملموسة وتجربة متكررة وتقويم الأداء الحقيقي ومراقبة معدل العودة ومؤشرات الرضا الفعلي بدل التركيز فقط على أرقام الزيارات الأولى والشفافية التسويقية والتحذير من استخدام صور ومحتوى زائف لتضليل المستهلكين، اللجوء إلى محتوى واقعي يدعم القيم الجوهرية للعلامة.

القهوة أم الطابور؟

«هبة اللاين» تحوّلت إلى استراتيجية تسويق رمادية، تتقاطع فيها الصورة مع الغريزة، وتتوارى فيها الشفافية خلف عدسات الهواتف والمشهد يتطلب أكثر من فضح الممارسات، بل يحتاج إلى تشريعات حديثة، ووعي جمعي، وإعلام متخصص يكشف الوجه الحقيقي لما يُعرض على أنه نجاح، بينما هو في جوهره «طابور مموّل» في زمن الاقتصاد البصري، لا بد من سؤال دائم: هل نحن نشتري القهوة أم نشتري الطابور؟

استطلاع

أجرت «عكاظ»، استطلاعاً ميدانياً في ثلاث مناطق: الرياض، القصيم، وحائل. شمل 150 مشاركاً من مختلف الفئات العمرية، راوحت أعمارهم بين 19 و45 عاماً، بينهم 40 امرأة، وجاءت نتائج الاستطلاع كالتالي:

61 % زاروا مقهى بسبب زحام رأوه على وسائل التواصل

35 % شعروا بخيبة بعد الزيارة وقرروا عدم العودة

73 % أكدوا أن مشاهد الطوابير تؤثر في قرارهم بالشراء

82 % لم يكونوا على علم بأن بعض الطوابير مفتعلة